Crea valor para tu negocio

H2H

Por Jorge Williams

 

¿Cuántas veces hemos escuchado que va a abrir un nuevo negocio en Xalapa? Sin duda el ímpetu emprendedor ha ido en ascenso en los últimos años. La ciudad se ha infestado de cafés, casas de té, restaurantes, bares, entre otros. La economía de la capital veracruzana depende en gran medida del emprendimiento de los micro-empresarios. Por tal motivo, resulta indispensable analizar un poco qué sucede y qué puede hacerse y cómo para estar en condiciones de competir.

 

Para muchos, la competencia es lo mejor que puede darse dentro del sistema económico capitalista. Esta obliga a que unos y otros mejoren sus ofertas, productos y servicios. Sin embargo, ¿qué pasa cuando un mercado como el xalapeño se satura? Principalmente, se vuelve más difícil diferenciarse, lo que al mismo tiempo complica que los consumidores opten por una determinada marca; al tener una oferta muy grande de productos y servicios que son similares, las ventas y los márgenes de ganancia suelen caer. Para empeorar las cosas, muchos establecimientos optan por bajar sus precios de venta y lanzar promociones agresivas poco redituables, lo que agrava aún más la situación, no solo para ellos, sino para todos.

Por tal motivo, al momento de emprender un nuevo proyecto, es indispensable pensar en satisfacer las demandas reales de la sociedad. Esto requiere un estudio detallado del mercado meta, los distintos segmentos y algunos factores del entorno que influyen en las percepciones, motivaciones y preferencias de estos. Esto no siempre se hace, ya que algunos emprendedores prefieren confiar en su intuición. Si bien el espíritu emprendedor requiere de esta habilidad, es importante comprender que la intuición, según el Premio Nobel de Economía Daniel Kahneman, tiende a ser eficiente sólo dentro de ámbitos en los que ya se tiene mucha experiencia. En otras palabras, si he estado dentro del sector deportivo desde hace 20 años, es posible que mi intuición sea más acertada si quiero emprender un negocio dentro de este. Aún si ese fuera el caso, la investigación de mercado siempre será una de las herramientas más poderosas para predecir el potencial de un proyecto. Una vez realizada dicha investigación, se puede dar paso a desarrollar la propuesta de valor.

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Dentro de esta propuesta de valor, un aspecto importante que debe considerarse es la pasión. En muchas ocasiones, inversionistas y empresarios prefieren involucrarse en proyectos con los que sienten cierta afinidad. Naturalmente esto hace que su nivel de compromiso sea fuerte, ya que existe un interés genuino por el proyecto, se aprende más rápido, se tiene mayor vocación de servicio, se generan alianzas, etc. No obstante, lo más importante es encontrar un adecuado equilibrio entre esta pasión y las necesidades reales del mercado. ¿Por qué? Como alguna vez dijo el científico Neil deGrasse Tyson, siempre será más fácil encontrar una solución que cambiar una conducta; y esa solución debe estar enfocada en satisfacer la demanda de un consumidor. Por lo tanto, el objetivo final debe ser emprender un proyecto con el que uno se sienta identificado pero que al mismo tiempo tenga oportunidad de venderse; esto solo se logrará si hay una necesidad real por dicho proyecto.

Para Kotler, el padre del marketing moderno, la propuesta de valor es un elemento indispensable dentro de un plan de marketing orientado a los consumidores porque ayuda a definir los elementos a través de los cuales se les puede encontrar, atraer, mantener y hacer crecer mediante la creación, entrega y comunicación de un valor superior para ellos.

Cabe señalar que “valor” no tiene el mismo significado para todos. Como se menciona anteriormente, se debe realizar una evaluación del mercado meta, sus respectivos segmentos y del entorno, ya que estos influyen de manera directa en la percepción que tiene cada grupo de personas acerca del término “valor”. Por ejemplo, si mi presupuesto para adquirir un balón de fútbol es de 350 pesos porque pertenezco a una clase socioeconómica media-baja, juego a este deporte únicamente como pasatiempo y no sé mucho sobre balones, posiblemente acuda a Chedraui y compre una réplica marca Voit (marca oficial de la Liga MX). Por otro lado, si pertenezco a una clase alta, he practicado fútbol toda mi vida, participo en diferentes competencias y el evento más esperado del año para mí es el mundial de Rusia 2018, posiblemente pueda y esté dispuesto a pagar los 3500 pesos que cuesta el balón oficial de dicho certamen. En conclusión, el concepto de valor es ambiguo, subjetivo y dependiente de distintos contextos y situaciones.

Siguiendo esta línea de análisis de valor para el consumidor, es necesario comprender las fortalezas y debilidades de los competidores tanto directos como indirectos, así como lo que los consumidores ven de bueno y malo en ellos. ¿Qué elementos valoran más los clientes y en qué orden? Ej., precio, calidad, servicio, diseño del lugar, concepto, etc. ¿El concepto de valor ha cambiado derivado de cambios económicos, tecnológicos o debido a la misma competencia? Una vez comprendidos los elementos básicos que valoran los consumidores y que ofrece la competencia, se puede elaborar una especie de lista, donde se enumeren los productos y servicios que ofrecerá el proyecto a emprenderse, comparando y contrastando estos con los de la competencia. Entre más elementos de valor ofrezca y combine una empresa, mayor será su probabilidad de éxito.

Algunos de estos elementos tienen que ver directamente con el producto y otros con servicios complementarios a este. Las 4 principales categorías de los elementos de valor son, en orden de importancia: funcional, emocional, actualización y trascendencia. Es importante destacar que el elemento de valor más importante dentro de cualquier industria es la calidad y las marcas más fuertes parten de la funcionalidad, para entonces dar paso a las emociones y así sucesivamente. Nuevamente, el concepto de calidad es subjetivo y varía de acuerdo con las diferentes percepciones de las personas. A continuación, algunas características de cada categoría:

Funcional: Precio justo y congruente con la calidad ofrecida, variedad de productos y servicios, descuentos y promociones.

Emocional: Programas de recompensas para clientes leales, diseño, estética e imagen del establecimiento, inspirar sentimientos de nostalgia a través de la realización de eventos, desarrollo de productos y servicios antiguos pero adaptados a la modernidad.

Actualización: Actividades que fomenten la sociabilidad, los sentimientos de afiliación y pertenencia; subscripción a noticias relacionadas con productos y servicios de vanguardia e innovación y desarrollo de los mismos.

Trascendencia: Impacto directo y profundo en la vida de las personas, ayudándoles en su día a día y proporcionándoles valor tangible dentro de un lapso de tiempo considerable y estable.

En la próxima edición voy a escribir más sobre estos elementos y detallaré cómo una vez establecida la propuesta de valor se puede comunicar esta para atraer a los consumidores.

¿Qué tanto te gusto lo que leíste?


Datos del autor:

Licenciado en Administración de Negocios por la Universidad Anáhuac, Maestro en Mercadotecnia por la Universidad de las Américas, y catedrático de la materia de liderazgo en la Universidad de Xalapa.

Contáctame para dudas/comentarios en: jorgewilliams222@gmail.com o a través de mis redes sociales.

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